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融媒体时代，各级广播电视媒体都以各种形式进入新媒体领域，一方面大力发展自己的新闻客户端、视频App，另一方面在国内知名视频平台、资讯平台开辟专属账号拓展影响。在主流媒体纷纷进军短视频领域的当下，地方媒体如何以短视频形式做强新闻产品，抢占舆论新阵地成为当前进一步推进媒体深度融合，打造新型主流媒体的工作重点。从市、县级媒体制作播出的短视频来看，流量数据少、引领能力差、传播渠道窄的问题普遍存在，难以在当地形成影响。主流媒体肩负着引导主流价值观的社会责任，应做好新闻短视频生产的流量文章，在导向和流量之间找到最大公约数。
一、“导向金不换”，在提升引导能力中要流量
内容直奔主题。短视频新闻属于典型的“硬新闻”，受众只需打开就可以看到其内核，短小精悍、直击重点，能将受众最关心的问题集中呈现出来。许多传统新闻报道中的交代性内容，在新闻短视频中都会以字幕的方式快速呈现，内容直奔主题，因此形成了较强的现场感。人民日报抖音账号的新闻短视频《历史性时刻！中国航天员首次太空会师》，内容呈现的是“神十四”乘组和“神十五”乘组在太空相聚这一激动人心的时刻。这里省去了“神十五”发射升空、“神十五”乘组介绍、“神十五”对接空间站等人们早已知晓的内容，25秒视频，直接记录六名航天员在空间站拥抱的场景，该视频点赞近300万。
现场先声夺人。画面和声音是新闻短视频传播信息的核心，也是灵魂。优秀的新闻短视频必然是对精彩同期声和画面的集中呈现。一段抢眼的现场视频胜过千言万语。因此记录好现场、截取好现场片段是做好新闻短视频的关键。2022年4月29日，长沙望城区发生造成53人死亡的居民自建房坍塌事故。各大媒体都聚焦事故的现场救援，现场救援新闻短视频牵动着无数网民的心。其中，望城融媒抖音账号推出对一位受困者的救援视频被争相转发。“一定快点来接我！”“我想大口大口喝矿泉水。”受困者和救援人员的对话让人瞬间泪崩。
激发情感共鸣。新闻短视频的创作者要善于构建一个群体共情的表达语境，激发网民的情感共鸣。抓住热点、切中痛点、激发燃点，使得作品具备“情感内需力”。如河南广播电视台抖音账号“大象新闻”在2022年12月31日发布的新闻短视频《跨年夜再现武警“拉链式”人墙，对于离去的2022有什么想说的吗？》，点赞超100万。上海武警“拉链式”人墙并不是新鲜事物，而这条新闻短视频之所以备受网民推崇，是因为它抓住了两个关键点：三年疫情后人们对回归正常生活的渴望，跨年的时间对新年的祝福。“让疫情远离人间，让病床上的人早日康复”“让我们回到没有口罩、自由呼吸的生活”“愿疫情就此结束”“久违的烟火人间”，评论区的上十万条留言正是国人当时的情感共鸣。
做好节点策划。采制新闻短视频还应在节点策划上作文章。特殊时间节点采制特定主题的新闻短视频，能取得良好传播效果。一是以时令、节日为题材。2022年春节前，益阳广电视频号发布了益阳舰全体官兵向益阳市民拜年的新闻短视频，获得了十万级以上的流量。二是抓住重大活动节点。如2022年11月，湖南举办了旅游发展大会，各地市也相应举办了旅游发展大会，湖南各级广播电视台新媒体平台紧紧抓住这一全省人民关注的盛会，都制作了大量短视频产品。其中，湖南卫视“你好星期六”栏目抖音号制作发布的系列短视频，单条点赞量超过50万，浏览量超千万。
二、掌握发布技巧，在用户心理和平台规则中挤流量
流量思维也可以说是用户思维，是基于新媒体平台属性和网民浏览习惯，在短视频制作发布上应采取的方式方法。流量的背后是人的活动，用户的点赞、转发、留言，都在一定程度上反映社情民意。要想让广大用户尤其是年轻网民认可我们传递的思想理念、接受我们的价值主张，就必须打造出关注度高、流量大、权威性强的新闻视频账号。每个新媒体平台的流量都和其推荐算法密切相关。比如，抖音就有八级流量推荐机制，一条短视频发布后，首先会有300左右的基础流量，然后再与同标签的短视频竞争流量高低。抖音短视频的流量会受完播率、点赞量、评论量、转发量、关注量等因素影响，尤其是完播率对流量影响最大。[1]
完播率就是视频的播放完成率，即所有看到这个作品的用户中，有多少人是完整地看完这条视频。100个人中，有40个人看完了这个视频，完播率就是40%，完播率越高，系统推荐率就越高。如果完播率低的话，就说明这个作品吸引力还不够。视频完播率低，主要受几个因素影响：内容不新颖，结构设计不好，时长过长。除去题材内容本身的因素，在新媒体平台上发布短视频应是内容越简单直接越好。最好发10-30秒的短视频，这样作品的完播率、推荐量就会大幅度提升。
同时，要重视短视频封面。封面是短视频作品的脸面，也是受众首先看到的信息，当用户点击进入新媒体平台主页后，短视频封面将影响用户的点击意愿。所以短视频封面应保证内容清晰、重点明确。要截取视频中最出彩、最能体现账号特质的画面，并通过封面展示出来。封面文字要能突出视频主题，吸引用户了解视频的核心内容。
值得注意的是标签。发布视频时，应选择好分类，并且加上相关标签。这点，往往是传统媒体人所忽视的。标签内容包括“标题+#话题+@xx”。用作短视频标签的标题和正文标题不同，标签标题不但是视频内容的分类，还应有引导互动、蹭热点等功能。标题内有热门关键词，会让内容播放量大幅度提升。如“益阳广电”视频号2022年7月就中国作协益阳行活动发布的一条新闻短视频，标签标题内就有“作家天团”“追星”等热词，这条视频获得超30万浏览量。标签里设置#话题，就是通过话题关键词，让平台系统作更精准的推荐。如“四川观察”抖音号2022年12月发布的一条关于新冠疫情防控“新十条”政策出台后，钟南山对国民错误理解进行回应的短视频，其标签内容“#钟南山，说大家一起阳的观念不可取。”既是防疫热门话题又有热点人物，点击流量超千万。标签里的@，是提醒xx观看，可有针对性的@官媒或自媒体的同类型账号，借助其他账号的用户群体增加浏览量和转发量。
还应掌握短视频发布时间。新闻短视频在各大短视频平台发布的时间是有讲究的。内容质量和表现形式相差不大的短视频，在不同时间段发送，效果截然不同。我们首先要掌握两个黄金时间：一是黄金半小时。热门视频是由实时点赞数排名决定的，流量池的半小时内点赞数基本决定了上热门的概率。所以，我们要保证的是视频发布后半小时内受到用户喜欢并点赞。二是黄金4小时。每天的18时到22时，这是电视媒体的黄金时段，也是新媒体用户点击率最高的时段。其次是三个时段。上班前两小时，中午两小时和周末两天。尤其是周末，平台活跃用户多，流量充足。再就是抢首发优势。新闻短视频很难做到具有独特性，尽可能第一时间发送出来就占据了用户关注其账号的优势，也是持续关注该新闻事件的流量保证。最后，还要注重后台分析。平台账号的服务中心，会显示粉丝热门在线时间段，分析这些数据，可以更精准地确定短视频的发布时间。[2]
三、重视用户开拓，以社交化生态圈建设稳流量
相比传统媒体的订阅数、收听率、收视率等数据，新媒体的用户数、账号关注量更为精确，网民信息数据也更为丰富。进入网络社会语境后，基于新媒体的传播逐渐成为构建社会性关系的策略性工具，新媒体也逐渐主导了互为主体的以平等对话为主要特征的“关系传播”模式。[3]新媒体的社交属性、圈层文化、元宇宙概念等都直接影响着新媒体产品的传播模式。新闻短视频平台账号从设立之初就必然面临基于社交媒体模式下的用户经营和维护，这是内容产品获得稳定流量的基础工作。
致力社群建设。社交化是新媒体运营的基本手段，社交化生产、社交化传播、社交化营销都离不开对社群的维护和对用户潜力的挖掘。要提高新闻短视频账号内容产品的关注度和流量，必然要依靠新媒体时代人际传播的社群基础单元。如杭州日报“杭+新闻”客户端建立的以家庭成员为纽带的“杭+学堂”社群就是一个成功的社群案例。杭州日报以帮助市民家庭制订学习计划的服务举措建起了一个数量大、活跃度高的网络社群。他们以建立群主+KOL（意见领袖）结构、塑造社群价值、主题产品策划、组织线下活动等多种方式建设运营社群，保持社群活跃度。这个社群也成为“杭+新闻”客户端内容产品流量的有效保证。
推动双向传播。新闻短视频账号的社群建构，既是主流媒体网络渠道建设的一环，也在用户群体的分层引流中成为独立的传播生态。这个传播生态的核心是基于新媒体特征的信息互动、共享模式。主流媒体需要探索新闻短视频的叙事方法，强调话题引领，注重用户需求，不仅让新闻产品被网络用户及时浏览，更要满足用户的互动愿望。现在各大新媒体平台都支持点赞、评论、转发、艾特等互动功能，相对传统媒体，新媒体平台互动的方式更多，也更便捷。及时有效的互动是增强新媒体账号及其发布内容黏性的重要方式，也能迅速提升新闻短视频流量。
注重题材选择。新闻短视频的题材选择直接影响用户互动参与度。一般来说，话题性题材更有可能激发人们互动的欲望。热门话题、开放性话题、时令节点话题等都是采制新闻短视频的优选题材，如2023春节，旅游市场一片火爆。各大媒体的新闻短视频账号也纷纷瞄准春节旅游题材推出爆款。如陕西广播电视台“都市快报”抖音账号推出的新闻短视频《来看这几天的西安》，视频画面展现的是西安各大景区人山人海的场景，画面上叠字幕：“全国14亿人，7亿去三亚 ，7亿到西安了吗？”，这条短视频戳中了人们的关注点，评论达到8000多条。
强化互动人设。新媒体平台为新闻短视频发布者与网民实时互动提供了便利，但也需要重视对互动评论区的开发和利用。成熟的平台账号大都设置了专职或兼职的用户评论区互动岗位，对互动工作人员进行专门的培训。及时有效的互动不但提升官媒在用户心中的好感度、增强了用户黏性，更是对新闻内容的延伸阅读，放大了主题宣传的正面效果。值得注意的是，有些新闻短视频账号为了防止负面舆情，对新闻视频的评论区随意封闭、禁言，显然这是不可取的。
四、结语
在导向与流量中找到最大公约数，既要避免唯技术论、算法决定论等偏颇的做法，也要警惕在高高在上、毫无生气的新闻短视频里孤芳自赏。主题宣传新闻短视频只有贴近大地、飞入寻常百姓家才有生命力，才会有显著流量。主流媒体需找准发力点，发挥自身优势，掌握新媒体本领，在新闻短视频领域里生产传播更多直抵人心的优秀作品，让充满正能量的流量，彰显主流媒体的新时代作为。（作者系湖南省益阳市广播电视台总编室主任）
【注释】
[1]树米.收藏！抖音短视频流量获取攻略[OL].2022-03-23.https://zhuanlan.zhihu.com/p/485999724
[2]火柴队长说，2000字干货告诉你，发布抖音短视频的最佳时间[OL]. 2021-01-31.https://www.toutiao.com/article/6923932493192348174/
[3]陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播,2006(03):56.
本文刊登于《中国记者》2023年第5期
原标题：《新闻短视频如何在导向和流量之间找到最大公约数》
来源：中国记者
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