中国旅游报首席记者 王玮

7月19日，北京新东方文旅有限公司（以下简称新东方文旅）成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本达10亿元；7月21日，新东方宣布再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。自此，新东方将在教育、生活、文旅3个领域运营……近段时间，新东方的连续动作在业内“激起千层浪”，其实在今年4月，新东方创始人俞敏洪就曾公开表示，接下来要布局文旅市场。这个行业从来不缺“打榜者”，但是从教育行业跨界而来者少，这位再创业者会带来怎样的火花？

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意料之外的操作

7月26日，新东方公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未经审核财务业绩。一改2022财年连续多个季度录得归母净利润亏损的状态，2023财年，新东方的归母净利润实现了连续4个季度的盈利。在多数人看来，这是新东方在2021年教育板块调整后的集合效应显现。

正如俞敏洪所说：“我们对新业务的前景充满信心，并会持续利用我们的独特优势及专业去捕捉新的市场机遇。”乐于创业的新东方，继东方甄选之后，将目光落在了文旅业务上，新的创业项目面向中老年人。

为何是中老年群体？

这可能是所有人在得知这一消息后的“第一问”，毕竟一直深耕教育行业的新东方优势资源在青少年。新东方在多年前就启动过面向该人群的国际游学和国内营地项目，如今，却将目标人群锁定在中老年人。

对此，在新东方微信公众号日前发布的《再创业！新东方文旅！》一文中给出了一个比较诗意的回应，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去寻得自己的“多彩”与“热烈”。

“老年群体是一个庞大的消费群体。预计到2050年，我国老年人口总消费将达到61.26万亿元。”在中国老龄产业协会文旅委主任钟晖看来，随着老年人消费意愿、消费能力的提升，他们对旅游的需求持续扩大，并对旅游赋予了社交、人文体验、健康休闲等期待，需要市场给出有内容增量的产品。

面对这样的市场机遇，“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”是新东方想尝试的。

为了快速补充专业人才，新东方已经开始高薪招聘相关人员了。记者从新东方推出的“文旅讲解导游”岗位任职资格中看到，除了必须持有导游资格证书，旅游管理专业、历史学专业优先等条件外，还明确提出“有老年团带团经验者优先”。

当然，这仅是开始。从天眼查的信息来看，新东方一口气砸下10亿元新开的文旅公司，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。并已经在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立了分公司。有业者判断，新东方接下来在文旅圈想施展的一定不只是“卖卖原创线路产品”这么简单。

多管齐下的试探

纵观新东方目前的整体业务，既有面向青少年的学科教育，也有面向年轻人的直播带货，如今还将开启聚焦中老年人的文旅业务。有观察者认为，新东方要做的是覆盖全龄段的生意，但能做到什么程度，还有待市场检验。但是，新东方在文旅行业的每一次尝试，都为其落子埋下伏笔。

7月29日，新东方与文旅相关的抖音号“东方甄选看世界”开启了“带你看扬州”的专场直播，这是新东方官宣再创业方向后，该抖音号的首场直播。直播中，俞敏洪亲自上阵和新东方知名主播董宇辉一起边游边带货。一场分上下午，合计8小时的直播，涨粉十多万人。去年年底开播以来，该抖音号直播近90场，逛遍全国不少地方，如今粉丝数已经突破300万人。

点击直播链接的“购物车”，记者注意到，两位流量主播带的货品大部分是与扬州相关的旅游产品，既有旅游线路，也有景区门票、住宿、餐饮等单品。从销量来看，餐饮类产品最受欢迎，尤其是在主播体验时，不到10分钟，该品类销量就从两位数跃升到四位数。但也有主播全程“带不动”的货，有一条跟房产自驾游相关的产品，销售份数始终没超过5个。此外，记者还发现，所有的线路产品均来自OTA和国内有资质的旅行社。

新东方明明正在推自己原创的线路产品，为何这次“没上车”？对于这一问题，新东方方面并未给予正面回应。

有业者透露，新东方在文旅业务上的发展大致分两个方向，一个是依托“东方甄选看世界”抖音号带网友逛旅游目的地的同时卖文旅产品；另一个就是运用自己的教育资源定制和销售原创文旅产品。事实上，“东方甄选看世界”的直播成本比较高，因为基本都是在外地作业，而卖别人家货的收益相对也较少。从长远来说，新东方还是要打造自己的文旅产品。

从7月3日开始，新东方围绕浙江的文旅资源陆续落地了10条线路产品。以深度游为特点，标价在3999元到5999元。推出这组线路的公司为浙江俞你同行旅行社有限公司，由浙江新东方培训学校有限公司100%控股，该旅行社可经营境内旅游业务和入境旅游业务。

不同于常规旅行团的配置，该组产品的每个团除了专职导游外，还配备1名文化讲师、1名旅行管家，其中，文化讲师为原新东方语文、历史老师，旅行管家也是新东方员工。此外，旅行团承诺全程零购物。这些产品均是落地成团。

8月1日晚，在抖音平台上，“新东方直播间”账号开始销售这组产品。从销售数据来看，有部分线路的销量还不错。但是，花至少3500元在浙江游玩，显然超出了不少人的预算。这样的产品模式后劲能有多足，有待观察。

不可回避的挑战

旅游圈向来不好混，不仅有资源深厚的老将，还有实力不俗的外来者扎堆入局。

“新东方入局你们慌吗？”几天前记者将这个问题抛给了一位在某OTA任职的高管。她的回答是：不。“新东方目前的优势还是在师资这方面。老师可以经过培训做导游、做客服、做讲解员，但却不擅长做地推，不能一家一家去和酒店、景区、航空公司、租车企业谈合作。所以在供应链上，短期内他们还得靠OTA和资深的旅游供应商。任何一个品类要做好都离不开产业链的整合。与新入局者相比，深耕旅游行业十多年的资深玩家，已经形成了一定的专业优势。”

正因如此，部分观察者认为，新东方想要在行业扎根可能需要一点耐心。

其实，就在新东方高调官宣布局中老年文旅市场时，抖音在成都成立了一家旅行社，同样是在7月21日。目前来看，抖音也是有备而来，今年5月底，抖音上线日历房功能，切入OTA平台。前段时间，又将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，这一次大概率是想完成旅游消费闭环中的最后一环。此外，盯上旅游这块蛋糕的还有快手等。

市场香才会引蝶来。但就像一位业者所述：“旅游业的门槛并不低，在行业强调高质量发展前提下，消费者对服务的要求只会越来越高。新入局者若想生存下去就得拿出真本事。消费者是很现实的，产品好玩、有深度固然重要，但价格同样要优，如何打造高性价比的服务项目，直接关乎未来的成败。”

俞敏洪曾表示：“布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

看到“老俞”的这份决心，也有业者认为，带着自有文化标签的新东方入局文旅市场，也许会给业者提供一些新的思路。还是那句老话：“谁能做出真正差异化、有价值的内容，谁就能抓住消费者的心，争得市场的一席之地。”

来源：中国旅游报

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